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Comunicación Integrada para la Sociedad Digital

Versión #01 - 23/03/2015

Este documento es resultado del trabajo de las comisiones que apoyan la candidatura de Pilar Aranda a Rectora de la Universidad de Granada. No constituye una parte final del Programa, pero sí dibuja las bases sobre las que se sustentará.

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La Comunicación desempeña hoy en día un papel fundamental en todo tipo de organizaciones, entre las que se incluyen las instituciones públicas y las universidades. Para dar respuesta a las demandas y requerimientos de sus múltiples y variados públicos objetivo, dichas organizaciones requieren establecer un diálogo continuo con los mismos. En el caso de las universidades esos públicos se dividen entre públicos internos pertenecientes a la propia comunidad universitaria (alumnos, profesores, personal de administración y servicios y egresados) y públicos externos (alumnos potenciales o futuros, medios de comunicación, administraciones públicas y sociedad en general).

De una adecuada comunicación se derivan activos como una buena imagen y reputación corporativa que, aunque intangibles, tienen un enorme valor en nuestros días. Una comunicación integrada y coherente ayuda a las organizaciones a mostrar lo que son y lo que pretenden, y contribuye a construir la imagen corporativa de la institución. En la última década, especialmente con la eclosión de los medios digitales, la comunicación se ha convertido en una pieza fundamental del engranaje de las organizaciones modernas, y la universidad no es una excepción. En pocos años, el progresivo protagonismo del conocimiento y de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) ha convertido a la comunicación más en un enfoque estratégico que impregna toda la organización que en un simple instrumento de gestión de la información desde la organización hacia los públicos externos.

Tradicionalmente, el papel de la comunicación dentro de la gestión universitaria se ha centrado en los gabinetes de prensa o gabinetes de comunicación que han sido los encargados de mantener las relaciones informativas con los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión), así como con los miembros de la comunidad universitaria (profesores, PAS y estudiantes) recurriendo a mecanismos de comunicación horizontal y vertical a través del empleo de circulares, memorias, folletos, y en las últimas décadas mediante correos electrónicos y recursos web.

Recientemente, motivado por diversos factores de índole económica, tecnológica, competitiva y normativa, algunas universidades han comenzado a sistematizar una relación con el entorno social y económico orientada a mejorar su posicionamiento e imagen, captar fondos privados y atraer estudiantes de otros ámbitos geográficos. Esta nueva forma de entender la actividad universitaria es el resultado de la aplicación de la gestión estratégica a las instituciones de Educación Superior.

Ante un entorno cada vez más complejo, dinámico y cambiante en el ámbito de la Educación Superior, se hace necesaria una forma de entender y gestionar la comunicación que acompañe las aspiraciones estratégicas de la universidad, una universidad abierta y en constante interacción con su entorno. Por tanto, la gestión de la comunicación en la universidad requiere ir más allá de la relación con los medios de comunicación y con la propia comunidad universitaria, debiendo ampliarse también a otros públicos de interés como estudiantes potenciales de grado y posgrado, empresas e instituciones, administraciones públicas y sociedad, en general.

Plan de Comunicación Integrada Corporativa en la UGR

La Universidad de Granada ante esta nueva etapa que se abre para los próximos años necesita desarrollar un Plan de Comunicación Corporativo que gestione de una manera integrada todas las acciones de comunicación internas y externas que surjan desde la institución, con el objetivo de generar una imagen positiva clara y nítida de nuestra universidad entre los distintos públicos con los que interacciona. Las universidades más importantes del mundo en las que nos miramos en términos de excelencia docente e investigadora han de ser también el espejo en el que debemos mirarnos en términos de buenas prácticas de comunicación. Una buena reputación e imagen corporativa como la que tienen Harvard, Cambridge, Oxford, MIT o Yale debe ser un objetivo estratégico irrenunciable para la Universidad de Granada. Para conseguir una gran reputación e imagen no sólo basta con ser excelentes en las actividades principales que desarrolla la universidad (docencia e investigación) sino que también es necesario comunicarlo y hacerlo de manera coherente a todos los públicos de interés.

Para conseguir esto, la comunicación debe dar un salto importante dentro de la jerarquía de gestión de la UGR pasando a ser un Órgano estratégico de Apoyo a la rectora y al Consejo de Dirección de la Universidad, tal y como ocurre en las universidades más punteras en el mundo. Partiendo de la idea de que en cualquier organización y, por tanto, también en la universidad, “Todo Comunica”, es necesaria la creación de una Oficina de Gestión de la Comunicación Corporativa (OGCC) que sea la encargada de diseñar y proponer un Plan de Comunicación Integrada Corporativa que gestione las acciones de comunicación que se pongan en marcha desde la institución hacia los distintos públicos objetivos ya sean externos o internos. Esta oficina debe operar al más alto nivel de la estructura organizativa a modo de paraguas y ser la encargada de filtrar y moldear de acuerdo a las líneas estratégicas contenidas en el plan la información que genera y distribuye la UGR a los públicos internos y externos utilizando para ello tanto medios propios como ajenos, tanto medios tradicionales como digitales. El objetivo será transmitir en la medida de lo posible mensajes coherentes con la misión y valores de la UGR desde cualquier ámbito universitario, lo que sin duda contribuirá a la generación de una imagen fuerte y coherente y una mejora de nuestra reputación corporativa.

Para ello se proponen las siguientes acciones:

1. Realización de un Diagnóstico Estratégico de Comunicación

Permitirá examinar la situación de comunicación de la institución en la actualidad al objeto de identificar los puntos fuertes y débiles de la UGR en el desempeño de su comunicación, los canales y medios que se están utilizando en la actualidad, la eficacia de los mismos, y la imagen y reputación que tienen los distintos públicos internos y externos de la UGR.

2. Identificación de las necesidades de comunicación de los públicos

Los públicos-objetivo tantos internos como externos con los que se relaciona y se comunica la UGR son muy diversos y tienen necesidades de información muy diferentes. Por ello, se hace necesario analizar esas necesidades al objeto de plantear acciones de comunicación concretas y específicas para cada público, aunque manteniendo la coherencia estratégica.

3. Inventario de comunicación

Realización de un inventario de comunicación que permita conocer en profundidad los principales canales de comunicación que se están utilizando, el coste de los mismos, el grado de coherencia en los mensajes que se emiten, la existencia de protocolos para su utilización, el grado de control que se ejerce, etc.

4. Diálogo fluido con los medios de comunicación externos

La relación entre los medios de comunicación y la UGR necesita ser revisada y adaptada a las nuevas necesidades y a los nuevos tiempos que exigen mayor cercanía y colaboración para obtener beneficios mutuos y valor para ambas partes. Para ello se creará la Sala de Prensa Virtual, un espacio web pensado y orientado únicamente a los medios de comunicación

5. Adaptación de los esfuerzos publicitarios de la UGR a la nueva realidad multimedia y digital

Es necesario  realizar un plan de medios y soportes (publicitario) que bajo los criterios de la afinidad, cobertura y rentabilidad seleccione los medios y soportes offline u online más adecuados para comunicarse tanto con los públicos internos como externos.

6. Potenciar la presencia de la UGR en las redes sociales

Se debe aprovechar la experiencia de estos últimos años de la UGR en las Redes Sociales y su posición privilegiada de partida (Tuenti 10.775 seguidores, 2ª posición; Facebook  43.000, 3ª posición; Twitter 76.000, 1ª posición) para potenciar aún más si cabe su papel dentro de la institución. Este crecimiento espectacular del número de seguidores y la creciente importancia que tienen las mismas como canal de información para las personas hace necesario que se deba potenciar con más recursos al objeto de seguir manteniendo la posición de liderazgo actual. Los beneficios que generan en términos de promoción e imagen institucional son enormes de ahí que se configuren como una acción de comunicación estratégica clave para la UGR en los próximos años.

7. Elaboración de una estrategia de comunicación en medios sociales con planes para que sean adaptados por facultades, centros y departamentos

Es necesario proponer una estrategia común que permita fomentar y homogeneizar la presencia en medios sociales de las distintas facultades, centros y departamentos. Para ello se elaborará también una Guía de Estilo para Medios Sociales.

Se formulará además un plan de promoción en medios sociales de eventos organizados en la Universidad de Granada con el objeto de potenciar el impacto de los mismos y la obtención de métricas.

8. Nuevo manual de Identidad Visual Corporativo

Para conseguir una imagen corporativa clara y nítida es condición sine qua non que cualquier acción de comunicación que proyecte la UGR, sea al nivel que sea o utilizando el medio que sea, tenga coherencia visual. Por ello se hace necesario el diseño de un Manual de Identidad Visual Corporativo (MIVC) que permita clasificar y ordenar los elementos de identificación institucional (logotipo y colores institucionales) e intervenir sobre dichos elementos a fin de obtener sobre los públicos objetivos la proyección de la imagen deseada.

El MIVC actual en la UGR es muy simple y poco claro, y no está adecuado a la nueva realidad multimedia por lo que se exige desarrollar un nuevo MIVC que recoja las normativas concernientes a los elementos base de identidad: signo, símbolo, logotipo, alfabeto corporativo, tramas de seguridad, tramas decorativas, tipografías compatibles, timbrado, combinaciones signo/logotipo, sistema de espacios, usos incorrectos, uso de colores corporativos y combinaciones de los mismos, normativa para uso según niveles de comunicación jerárquica, elementos institucionales para uso en actos, conferencias, stands y exposiciones y uso en sitios web y perfiles institucionales de la UGR en las redes sociales.

La OCGG velará y controlará mediante un procedimiento de supervisión que todos los centros, unidades y departamentos utilicen de manera adecuada las normas de uso de la identidad visual de la UGR.

Al objeto de dar a conocer estas normas y que sean cumplidas de manera lo más amplia posible por todos los miembros de la Comunidad Universitaria se habilitarán los mecanismos necesarios para la asistencia y formación en este terreno a través de cursos o materiales didácticos virtuales. Asimismo, se creará una “carta de servicios de la imagen corporativa UGR” lo más amplia posible que incluya una serie de plantillas pre-diseñadas para uso del profesorado, PAS y alumnado.

9. Potenciación del canal audiovisual UGR

De cara a aumentar la visibilidad de la UGR tanto entre los miembros de la comunidad universitaria como en la sociedad en su conjunto, es prioritario la creación de una plataforma audiovisual para la UGR (UGR_Media) que vaya más allá de la simple grabación de algunos videos institucionales y su subida al canal YouTube institucional. Debe tratarse de un canal audiovisual (televisión y radio) en toda regla tal y como tienen las principales universidades en el mundo y algunas de las principales universidades públicas españolas, que combine contenidos no sólo protocolarios sino también información de todo tipo que permita poner en valor la UGR como institución al servicio de la sociedad en la que se inserta. La UGR cuenta con algunos recursos en este sentido pero la implantación de esta plataforma exigirá mayores recursos y aprovechar los medios técnicos y humanos de que se dispone en la Facultad de Comunicación y en el grado de comunicación audiovisual.

Progresivamente, deberían ir creándose canales específicos dentro de la plataforma audiovisual tales como Canal Investigación, Canal Cultura, Canal Campus, entre otros.

10. Creación del Canal UGR en Itunes U y YouTube Edu

Con el objetivo en mente de aumentar la visibilidad de la UGR, difundir nuestro potencial investigador y promocionar nuestros títulos a nivel internacional se creará un Canal UGR en las plataformas educativas Itunes U y YouTube Edu. Se trata de plataformas digitales universitarias cada vez más aceptadas a nivel mundial y que generan millones de accesos de profesores y alumnos de todo el mundo.

11. Potenciación de la plataforma promocional “estudiaengranada”

Desde el año 2010 la UGR planteó dentro de su estrategia de promoción de los títulos de grado y posgrado la creación de un portal promocional e informativo denominado  “estudiaengranada” (http://estudiaengranada.ugr.es). Se trata de un portal diseñado exclusivamente para atender las necesidades de información de los futuros alumnos de la UGR en el que de una manera rápida y sencilla pueden conocer las ventajas que supone estudiar en la UGR y la oferta formativa de grado y posgrado. Durante estos años el portal se ha convertido en todo un referente para la UGR al haber sido visitado por más de 1.300.000 usuarios de muy distintos países (28% de España y 72% extranjero). Esta experiencia positiva deberá ser continuada y potenciada como forma de promoción de los títulos ofertados por la UGR entre los futuros estudiantes.

12. Desarrollo de una Plataforma Social de integración de aplicaciones y relaciones entre miembros de la comunidad universitaria

Se hace necesario un replanteamiento en el funcionamiento, en el uso y en la propia concepción de algunas herramientas y aplicaciones para adaptarlas a la realidad actual y futura, y dar respuesta a las demandas y necesidades de los diferentes públicos objetivo (i.e., estudiantes, personal docente e investigador, personal de administración y servicios y la sociedad en general). En este sentido, se propone el desarrollo de una plataforma que sirva de apoyo a la adopción de un nuevo modelo abierto de universidad que rompa definitivamente, tanto a nivel externo como a nivel interno, con el modelo tradicional de compartimentos estancos.

Es fundamental “universalizar” el conocimiento que se genera dentro de la institución y habilitar los medios necesarios para su generación a través del desarrollo de mecanismos de innovación abierta, de redes de investigadores y redes de emprendedores y empresas demandantes de ideas. La Universidad de Granada debe en definitiva adoptar una verdadera postura de compromiso social con la investigación y la transmisión del conocimiento y desarrollar los medios necesarios para fomentar el trabajo colaborativo y el trabajo en equipo, tanto presencial, como virtual.

Con estos objetivos fundamentales marcados en el corto plazo, la Universidad de Granada necesita impulsar decididamente el desarrollo de una nueva plataforma que potencie la activación de relaciones multilaterales dentro y desde la institución y facilite la activación de una inteligencia colectiva, tanto en lo que se refiere a la creación de nuevos contenidos, como en lo referente a su evaluación, depuración, clasificación y difusión. Esto debe permitir una mayor generación y transmisión del conocimiento y un afloramiento del talento y el valor.

A grandes rasgos, dicha plataforma permitiría la integración de todas las aplicaciones actuales de la UGR bajo un mismo portal de acceso y un mismo identificador de usuario. Una vez identificado en el sistema, el usuario tendría acceso a cada uno de los servicios y aplicaciones que le correspondan en función de su perfil (alumno, alumni, PDI, PAS, etc.) en relación con cada una de las unidades que conforman la UGR (i.e., debe permitir que un mismo usuario, en función del contexto concreto, pueda desempeñar roles diferentes dentro de la propia UGR). Además, permitiría a los integrantes de esta comunidad universitaria contar con un espacio personal de difusión de su trabajo y formar grupos de trabajo que contarían inmediatamente con el soporte de aplicaciones específicamente diseñadas al efecto e integradas en la propia plataforma.

14. Elaboración de un plan de desarrollo de reputación digital de aquellos miembros de la comunidad universitaria que deseen tener perfiles públicos

Hoy en día no se puede entender la comunicación en las organizaciones como una función centralizada ajena al potencial comunicativo que cada uno de los miembros de su comunidad tiene a través de redes sociales y páginas web. Es por ello que se elaborará un plan de desarrollo de la reputación digital de los miembros de la comunidad universitaria, con especial atención en PDI y PAS, de modo que su mayor visibilidad redunde en el impacto global de la organización. Esta perspectiva es particularmente relevante en un entorno social cada vez más digital.

15. Implantación de sistemas para gestión de crisis reputacionales en medios sociales

16. Integración de las acciones de divulgación cultural y científica

Se integrarán también las aportaciones vinculadas a la divulgación cultural y científica.

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