Comunicación Integrada para una Sociedad Digital

Durante los últimos años, la Universidad de Granada ha impulsado un importante desarrollo de sus acciones de comunicación interna y externa, tanto en el plano institucional, como en el de la actividad docente, investigadora y de extensión universitaria. En este período se ha llevado a cabo un esfuerzo sustancial orientado principalmente a la intensificación de la comunicación, la creación de contenidos multimedia y el desarrollo de canales online. Para ello se ha contado con un incremento significativo del presupuesto dedicado a la adquisición de equipo técnico específico y la contratación de servicios fundamentales que facilitan la difusión de información.

La creación de la Oficina de Gestión de la Comunicación (OGC) como instrumento de integración de la política de comunicación de la UGR era un objetivo fundamental que ha sido abordado y cumplido desde un primer momento, con la integración en un único servicio de los antiguos gabinetes de prensa y documentación y la gestión de los perfiles en redes sociales.

En esta línea, uno de los principales retos a los que nos enfrentamos en un futuro inmediato en el ámbito de la comunicación es la necesidad de incrementar los niveles de integración de las acciones y políticas de comunicación desarrolladas en los diferentes niveles y servicios de la institución. Aunque es cierto que los niveles de coordinación alcanzados durante los últimos años en esta área han permitido ofrecer una imagen mucho más clara, nítida y positiva de la UGR entre los distintos públicos objetivo, también parece evidente que aún existe un importante margen de mejora en lo relativo a la coherencia de los mensajes que, explícita e implícitamente, se transmiten desde las diferentes unidades y centros. Para conseguir una imagen y una reputación favorables, a la Universidad no le basta con ser excelente en sus actividades principales: además debe comunicarlas a todos los públicos de interés y hacerlo de manera coherente.

Otro de los grandes logros alcanzados durante los últimos años tiene que ver con el creciente protagonismo de la Universidad de Granada en un gran número de facetas de la realidad local, autonómica, nacional, e incluso internacional. La UGR ha protagonizado o promovido una parte fundamental de la actividad cultural de nuestra ciudad, continúa constituyendo uno de los principales motores económicos y de innovación de nuestra provincia, liderando claramente el cambio social y político a nivel regional y nacional y constituyéndose en una pieza esencial del proceso de internacionalización de la enseñanza y la investigación en el que está inmersa la Unión Europea. Esta realidad, que supone el reflejo del buen trabajo realizado en relación con la integración con su entorno de esta Universidad con vocación de servicio público, plantea un importante reto que debe afrontarse a corto plazo: es esencial generar los instrumentos de comunicación que permitan ofrecer a los diferentes públicos interesados, información puntual sobre la actividad impulsada desde la institución, evaluar su impacto y determinar las líneas de acción demandadas por el conjunto de la sociedad.

Uno de los públicos objetivo externos que deben tener un tratamiento especial en la política de comunicación de la UGR está compuesto por los medios de comunicación. En este ámbito, el reto pasa por una revisión y un replanteamiento de la relación de la UGR con dichos medios, que se adapte a las nuevas necesidades sociales e institucionales, genere valor para ambas partes y derive en una mayor difusión de información hacia todos los públicos objetivo y la sociedad en general.

Finalmente, como decíamos, la apuesta por el desarrollo de herramientas de comunicación basadas en las TICs y en la creación de contenidos multimedia ha sido clara y ha tenido resultados muy interesantes en diferentes áreas. Sin embargo, el reto está en mantener e incrementar el nivel de desarrollo alcanzado durante estos años, integrar todos los instrumentos desarrollados e integrarlos a su vez con las políticas de las principales áreas de trabajo de la Universidad de Granada y darlos a conocer a sus públicos objetivo para incrementar su alcance y utilización.

Todo lo anterior nos lleva a plantear los siguientes objetivos y acciones fundamentales, muchos de los cuales constituyen la lógica continuación de los objetivos propuestos en el programa que ha servido de base a los 4 años previos de gestión en esta área:

Objetivo 1. Desarrollar instrumentos de diagnóstico y evaluación permanente de la imagen de la Universidad de Granada y de sus necesidades de comunicación

Acciones

• Crear un sistema que, de forma periódica y continuada, evalúe el impacto de las acciones desarrolladas por el equipo de gobierno sobre la comunidad universitaria y los públicos-objetivo externos, identificando los posibles problemas que puedan derivarse de dicho impacto y anticipando en lo posible las soluciones a los mismos (incluyendo soluciones de comunicación). Este sistema estará compuesto por una encuesta periódica y por un observatorio permanente de la presencia y reputación online, que proporcione información continua sobre la presencia de la UGR en el ecosistema social, económico y digital.
• Potenciar la evaluación de la presencia y el impacto de los resultados de investigación en los medios de comunicación tradicionales y digitales.
• Evaluar la eficacia y coste de las acciones de comunicación que se implementan por las distintas unidades y servicios, los medios que utilizan y el grado de coherencia institucional en los mensajes que emiten, con especial atención a la identificación de las carencias relativas a los instrumentos de comunicación y la forma y estructura de los mensajes emitidos.

Objetivo 2. Impulsar una mayor integración de la comunicación institucional

Acciones

Se considera prioritario incrementar el nivel de integración en la comunicación institucional, tanto a nivel interno como externo, para establecer una imagen clara y nítida, además de lo más favorable posible entre los distintos públicos objetivo: estudiantado (presente, pasado y futuro), personal (PDI y PAS), instituciones externas (administraciones, empresas, medios de comunicación, etc.) y sociedad en general. Para ello, se establecerán mecanismos formalizados de coordinación entre las diferentes unidades que conforman la Universidad de Granada, tanto a nivel de servicios centrales y de equipo de gobierno, como de los diferentes centros de formación e investigación integrados en la UGR (facultades, escuelas y centros de investigación). Esta coordinación permitirá la difusión de la actividad diaria de la Universidad de Granada de un modo coherente, exhaustivo y estratégicamente estructurado y organizado en lo relativo a la programación temporal.

Objetivo 3. Impulsar la divulgación cultural y científica y el acceso a la información de carácter institucional

Acciones

• Dos áreas que resultan especialmente relevantes en lo relativo al desarrollo de una imagen interna y externa de la institución y en las que debe incrementarse el nivel de integración son la de extensión universitaria, muy activa en los últimos años y para la que se requiere de un importante refuerzo de comunicación en el seno de la OGC, y la de divulgación científica, cuyo actual organigrama no siempre ha facilitado el trabajo de difusión y la coordinación entre los diferentes actores implicados. En ambos casos, se requiere una dotación de personal especializado y un replanteamiento de la estructura y el organigrama.
• El impulso de la divulgación de la actividad desarrollada en estas dos áreas, al igual que la que se refiere a las acciones adoptadas en el plano institucional, pasa por un profundo ejercicio de análisis y reflexión que permita identificar nuevas fórmulas de comunicación de todo tipo. Sobre la base de esta reflexión, se probarán, adoptarán o potenciarán fórmulas de diferentes tipos que permitan a cada usuario optar por aquellas que mejor se adecúen a sus pautas de acceso a la información (instrumentos online vs. offline; información suministrada a demanda vs. suministrada de forma programada; información personalizada vs. estandarizada; comunicación institucional oficial vs. comunicación entre pares, etc.).
• En esta línea, se prevé potenciar la cartelería digital multimedia y los sistemas de newsletter

Objetivo 4. Mejorar la Identidad Corporativa de la Universidad de Granada

Acciones

• El desarrollo e implementación del manual de Identidad Visual Corporativa es otro aspecto que puede contribuir decisivamente a ofrecer una imagen coherente e integrada de la UGR. Se trata de potenciar el uso consistente de elementos unificados que permitan identificar con la UGR todas y cada una de sus unidades y recursos, así como las diferentes acciones que se desarrollan a través de estas.
• La OGC asumiría estas tareas, así como la de formación del personal de la UGR en esta materia. Para ello, se propone que la coordinación de las decisiones y las acciones relacionadas con éste área sean asumidas por la dirección de comunicación y que se dote a la OGC de personal especializado en esta materia.

Objetivo 5. Potenciación del canal audiovisual UGR

Acciones

• Desarrollar más y mejores contenidos fotográficos y de vídeo que contribuyan a facilitar la visualización de las actividades y los recursos y capacidades disponibles en la UGR. Hoy por hoy, la sociedad demanda contenidos desarrollados de un modo que resulte fácil de consumir y comprender, y que puedan ser difundidos y “redifundidos” a través de los Social Media, permitiendo una transmisión a gran escala de los valores y capacidades de la institución, tanto en el plano de la formación y la investigación, como en el de la extensión universitaria, la cooperación y el impacto social y cultural.
• Invertir progresivamente en recursos humanos y materiales para dotar al canal audiovisual de los medios necesarios para poder cumplir sus objetivos.
• Colaborar con la Facultad de Comunicación y Documentación para el uso de los recursos audiovisuales y humanos disponibles y para el desarrollo de nuevos contenidos multimedia.

Objetivo 6. Desarrollo y potenciación del canal online de información

Acciones

• Una vez que ha sido implementada la nueva web corporativa de la Universidad de Granada, y antes de que la nueva tecnología se implemente para el conjunto de las unidades y centros de la UGR, es necesario llevar a cabo una revisión de su estructura y un análisis de su usabilidad y su diseño, tanto desde la perspectiva del usuario final de la misma, como desde la de los gestores de los contenidos.
• Esto requiere de un trabajo de coordinación entre el área de diseño web, la oficina de comunicación y las diferentes unidades de la UGR, para identificar las posibles mejoras en el diseño de mecanismos de creación y publicación de contenidos y la propia estructura y aspecto de la web.
• Realizar un estudio general de percepción de las necesidades de la comunidad universitaria en relación con la web institucional, así como un análisis que permita una óptima estructuración de los contenidos de la misma.
• Analizar las posibles fórmulas de integración del actual canal de noticias (canal.UGR.es) en la web principal de la Universidad de Granada, de modo que la información generada por la Oficina de Comunicación tenga el mayor alcance posible a través de este canal.
• Analizar el nivel de uso de APPUGR y estudiar posibles fórmulas de mejora de la misma y de potenciación de su utilización, tanto por parte de los emisores de información, como por parte de los destinatarios finales de la misma.

Objetivo 7. Impulsar y mejorar la presencia de la UGR en las redes sociales

Acciones

• Potenciar los perfiles y páginas institucionales de la UGR en RRSS con el objetivo de seguir manteniendo la posición de liderazgo de la UGR.
• Mantener actualizado el inventario de perfiles y páginas en redes sociales de centros, departamentos y servicios y llevar a cabo labores de control y asesoramiento en relación con su gestión.
• Establecer protocolos de actuación para la apertura y mantenimiento de perfiles y páginas en redes sociales por parte de centros, departamentos y servicios de la UGR, al objeto de mantener la coherencia comunicativa y velar por la reputación corporativa.
• Elaborar guías de estilo para redes sociales.
• Ofrecer cursos formativos a los responsables de los perfiles y páginas en redes sociales de centros, departamentos y servicios sobre la labor del “community manager”.
• Implantar un sistema de gestión de crisis de reputación en medios sociales.

Objetivo 8. Promoción de los estudios de grado y posgrado en el ámbito nacional e internacional

Acciones

• Diseñar, partiendo de la experiencia exitosa acumulada por la UGR y otras Universidades, un plan de promoción de los títulos de grado y posgrado a nivel nacional e internacional para la captación de estudiantes.
• Promover de manera planificada y en momentos concretos acciones promocionales específicas en redes sociales.
• Establecer un plan de asistencia y promoción en ferias (de recruitment y de networking) a nivel nacional e internacional.